Co-creatie

Het is een bekende marketingtruc: verzin een eigen term voor iets wat al bestaat, ga daarmee de markt op alsof je een heel nieuw concept hebt bedacht, en de nieuwe klanten stromen toe. Zo heeft AWVN zich de term ‘co-creatie’ toegeëigend. De laatste tijd heeft de werkgeversvereniging het hier te pas en te onpas over.
Co-creatie is uit de VS over komen waaien. Begin deze eeuw werd het geïntroduceerd door managementgoeroes C. Prahalad en V. Ramaswamy. Bedrijven konden extra waarde creëren door consumenten veel meer bij hun producten te betrekken. En zo geschiedde. Voorbeelden zijn automobilisten die files aan TomTom doorgeven, of Philips dat consumenten laat meedenken over het design van een nieuw Senseo-apparaat.
Maar wat voor consumenten geldt, geldt natuurlijk ook voor andere stakeholders zoals werknemers. En dus werd dit idee al snel geadopteerd door hr-managers. Niet zo raar, want het is hun taak om de menselijke bron, de human resource, zoveel mogelijk waarde te laten creëren. Maar het gaat hier niet zo zeer om het meedenken in het product, alswel om het productieproces. Immers, hoe prettiger mensen zich voelen in hun werk, des te beter zij presteren. In Amerika is dat nieuw. Daar moeten ze niet veel hebben van inspraak van werknemers. Maar in Nederland is het heel gewoon dat werkenden meepraten over het arbeidsproces. Zo hebben we ondernemingsraden, werkoverleg, zelfroosteren, telewerk en wat al niet meer, waarbij het erom gaat werknemers invloed te geven zodat ze hun talent kunnen ontplooien en de prestaties van de onderneming verbeteren. Dat noemen we sociale innovatie, al jaren.
Sociale partners in de marktsector, die samen het Nederlands Centrum voor Sociale Innovatie vormen, hebben in januari het manifest ‘Naar nieuwe arbeidsverhoudingen’ gepubliceerd. En ja hoor, het gaat over co-creatie. Dat was kennelijk de eis van AWVN. Waarom? Voldoet sociale innovatie niet meer? Moeten we weer op een Amerikaanse hype inspringen? Of heeft AWVN behoefte aan een ‘nieuw’ product waarmee zij de boer op kan?